Кто уехал, кто скрывается. Как мобилизация повлияла на российский потребительский рынок
Мужчина во время пересечения границы с Грузией на КПП Верхний Ларс, Грузия. 26 сентября 2022 года. Фото: Irakli Gedenidze / Reuters / Forum
Новость о мобилизации заставила россиян резко отказаться от привычных покупок и услуг — фитнес-клубы, торговые центры, автосалоны и другие компании потребительского сектора столкнулись с резким падением продаж и увидели, что клиентам сейчас явно не до них. «Вот Так» поговорил с аналитиками о том, как кошелек россиян реагирует на мобилизацию и чем обернется для бизнеса очередной виток сокращения расходов на фоне новой неопределенности.
На новость о частичной мобилизации россияне отреагировали не только ногами (после 21 сентября Россию, по данным Forbes, покинули примерно 700 тыс. человек), но и рублем. Судя по статистике и наблюдениям аналитиков, россияне резко сократили траты на разные товары и услуги.
Так, с начала мобилизации посещаемость дорогих ресторанов Москвы со средним чеком выше полторы тысячи рублей упала на 30%, а выручка у заведений упала на 20%, узнала компания Focus Technologies, с подсчетами которой ознакомился РБК. Опрошенные изданием эксперты связывают падение доходов с отъездом платежеспособных посетителей и сокращением расходов оставшихся россиян. У бюджетных кафе и ресторанов количество посетителей упало не так сильно, как у дорогих: число заказов у них снизилось на 22%. А выручка — всего на 8%.
Шоппинг в долгий ящик
Серьезно проехалась мобилизация по авторынку — по итогам последней недели сентября продажи новых автомобилей упали на 19,3%, приводит статистику «Автостат». После объявления частичной мобилизации в течение заключительной недели сентября получила серьезное обрушение продаж фитнес-отрасль: реализация клубных карт и абонементов в целом сократилась на 25%. Наиболее сильное падение более чем в 50% наблюдалось в субъектах, прилегающих к границам Украины. Помимо новых клиентов уходят и старые — значительно выросло число требований о возврате средств за уже оплаченные услуги. Многие мужчины отказываются от клубных карт из-за отъезда в другую страну или в связи с мобилизацией на фронт, говорят игроки рынка.
Непростая ситуация и на рынке жилья. Сделки с жилой недвижимостью срываются или «ставятся на паузу» после старта частичной мобилизации. Собственники готовы на большие дисконты ради ускорения продажи и спешно оформляют доверенности. Банки отказывают в ипотеке людям, которых потенциально могут мобилизовать.
С объявлением мобилизации сократился также поток людей и в торговых центрах. Число посетителей ТРЦ после 21 сентября упало на 8–40%, однако потом вернулось к прежним значениям. Обороты ритейлеров при этом сократились на 10–20%.
Вход в магазин H&M на Тверской улице в Москве. Россия, 6 октября 2022 года. Фото: Александр Земляниченко / AP / East News
Помимо шоппинга россияне отказываются от образования. Edtech-компании, специализирующиеся на обучении взрослых, зафиксировали падение трафика на 10–30% . «Люди в тревоге и стрессе не идут учиться» — объясняют неутешительные цифры игроки рынка.
И, конечно, людям сейчас не до зрелищ. В России резко упал спрос на посещение мероприятий — билетные сервисы сообщают о проседании продаж после объявления частичной мобилизации: 21 сентября снижение составляло 30–40%. «Все осторожничают, приобретая тот или иной билет, зритель пока в целом не понимает, сможет ли он ходить на зрелищные мероприятия», — делятся игроки рынка.
Траты военного времени
По словам опрошенных «Вот Так» экспертов, мобилизация вносит дополнительный фактор неопределенности в планирование будущих семейных доходов, а неоднозначность экономических перспектив, в свою очередь, угнетает потребление.
«Могут быть отложены запланированные крупные расходы, а в ежедневных покупках выбор может быть сделан в пользу более экономичного аналога», — приводит пример Анна Буйлакова, аналитик ФГ «Финам».
Партнер исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников видит три ключевых фактора влияния мобилизации на потребительский рынок. Во-первых, краткосрочный шок — в первые дни многим россиянам было не до серьезных покупок, так как приоритеты резко поменялись. По словам аналитика, это было видно по тому, как на 10–20% в среднем просела посещаемость интернет-магазинов. Но этот шок уже более-менее прошел, и привыкшие к новой реальности граждане РФ потихоньку возвращаются к повседневным делам. Падение посещаемости торговых центров в России остановилось — люди пошли, например, за техникой, пишет VPost.
Во-вторых, из-за мобилизации рынок потеряет часть потребителей: они или перестанут тратить деньги в России в принципе, или изменят свои привычки. Речь идет про мобилизованных, уехавших из страны и поменявших на всякий случай место жительства. Например, при переезде в другой город мужчина мобилизационного возраста зачастую будет вынужден сменить работу или перейти на удаленку с меньшей зарплатой. На сокращение расходов также может серьезно повлиять необходимость снимать жилье в другом месте.
Из-за опасения засветиться перед военкоматом россияне могут отказаться от привычных сервисов.
«У тех, кто пытается скрываться, нарастает паранойя, что, заказав еду, пусть и на чужой адрес, но со своего телефона, оплатив своей картой, ты можешь вместе с пиццей получить и повестку», — приводит пример гендиректор консалтинговой компании RestCon Елена Перепелица.
Курьер по доставке еды проезжает на велосипеде мимо порванного баннера, рекламирующего контрактную службу в армии в Санкт-Петербурге, 5 октября 2022 года. Фото: Ольга Мальцева / AFP / East News
Плохая новость для рынка в том, что все описанные ситуации касаются в основном мужчин среднего возраста — самой экономически активной и зарабатывающей части населения. С другой стороны, на сегодня речь идет пока о нескольких миллионах россиян, которые выбыли из числа активных потребителей или существенно поменяли потребление — как правило, в сторону его сокращения за счет переезда внутри страны, приводит данные Борис Овчинников. Учитывая, что население России составляет более 140 млн. человек, это небольшая доля, а значит — не самый сильный удар в масштабах национального рынка. Но в отдельных категориях товаров даже такой отток покупателей будет ощутим: особенно там, где подавляющее большинство покупателей именно мужчины. В этих сегментах Овчинников ожидает заметного снижения спроса на десятки процентов. В качестве примеров он приводит товары для рыбалки, товары для гейминга, мужскую одежду, товары для автотюнинга, инструменты и другие категории.
В-третьих, мобилизация порождает резкий рост непредсказуемости и сокращение горизонта планирования. «Все военнобязанные и члены их семей — а это, видимо, большинство российских домохозяйств — внезапно для себя оказались в ситуации, когда текущий уклад жизни, включая источники дохода, может в любой момент полностью нарушиться. И это, конечно, снижает готовность совершать какие-то крупные покупки», — рассуждает Овчинников.
Как итог, россияне будут активнее сберегать деньги и меньше тратить, особенно на какие-то масштабные долгосрочные, но не критически необходимые товары. В первую очередь, под нож пойдут траты на услуги и развлечения.
Таким образом, например, посещаемость ресторанов, сокращается не только за счет мужчин, но и за счет женщин. Потому что на какое-то время они должны будут рассчитывать только на себя, считают опрошенные эксперты.
Женщина сидит в кафе на территории Москвы-Сити, 2022 год. Фото: Сергей Бобылев / ТАСС / Froum
«Папы не будет, который мог раньше дать денег на посиделки с девчонками в кафешке, молодой человек не пригласит на романтический ужин, а молодая мать весь свой доход полностью потратит на семью, оставшуюся без второго кормильца», — поясняет Елена Перепелица.
Кадры vs цены
Еще одно важное негативное последствие мобилизации для потребительского рынка — это кадры. События 21 сентября несут угрозу потери ключевых сотрудников, непредсказуемости того, кто именно попадет под мобилизацию, и внезапного выпадения сотрудника из рабочего процесса.
В свою очередь, нехватка рабочей силы из-за оттока трудоспособного населения чревата сокращением производства различных отраслей, а также повышением оплаты труда для замещения кадров.
«Такая ситуация может привести к повышению себестоимости производства, что в конечном итоге отразится на цене для покупателя», — резюмирует Анна Буйлакова.
У мобилизации, кроме роста цен, будут и неочевидные последствия в виде снижения качества сервиса, полагают эксперты. Например, в ресторанной сфере традиционно задействовано много молодых мужчин мобилизационного возраста — они работают поварами, официантами и барменами. Выбывание этого персонала неизбежно приводит к снижению уровня обслуживания как минимум на несколько месяцев, считает Елена Перепелица
«Пока предприятие приспособится, найдет и обучит новых людей — это при условии, что не будет новых волн мобилизации. Учитывая, что ресторанный бизнес всегда испытывал острый дефицит кадров, мобилизация может существенно усугубить проблему», — полагает эксперт.
Наталья Модель для «Вот Так»
