Кому война, а кому реклама: как российские бренды используют патриотическую повестку
Мужчина проходит мимо сувенирного магазина, где выставлены футболки с символом «Z». Москва, Март 2022 года. Фото: Максим Шеметов / Reuters / Forum
По данным государственной исследовательской организации ВЦИОМ, 70% россиян поддерживают войну в Украине. Тем не менее российские банки не спешат предлагать «спецоперационные» кредиты с особой ставкой, а крупные производители продуктов — наносить букву Z на свою упаковку. «Вот Так» разбирался, как российские бренды отрабатывают тему войны в своей рекламе.
Тема патриотизма уже много лет активно используется российскими брендами в рекламных кампаниях. В канун 9 мая на продуктах питания, одежде и в рекламных материалах изображают Вечный огонь, Родину-мать, ордена и медали Великой Отечественной войны. Водка «Путинка», iPhone с изображением президента, футболки и кепки с национальной символикой и бренд «Вежливые люди» пользовались в России большой популярностью.
Реклама с оттенком
Среди громких кампаний крупных брендов выделялась реклама пива «Сибирская корона», в которой американский киноактер с русскими корнями Дэвид Духовны задается вопросом: кем бы он стал, если бы был русским. В ролике он читает стих из фильма «Брат-2» и обращается в адрес россиян с фразой: «Вам есть чем гордиться!»
После аннексии Крыма, западных санкций и российских контрсанкций в 2014 году, когда российский бизнес познакомился с термином «импортозамещение», тема патриотизма вышла в России на новый уровень. Патриотическая символика и риторика прослеживалась в рекламе, брендинге, нейминге товаров и услуг в различных категориях. А эксперты признавали – патриотизм действительно становится модным.
Патриотический Клондайк
В 2022 году некоторые российские бренды тоже используют отсылки к войне в своей рекламе. Но, как признались опрошенные «Вот Так» специалисты по маркетингу, брендингу и рекламе, они не заметили тренда на патриотические настроения в рекламе крупных российских компаний после начала войны в Украине. Были редкие исключения, которые эксперты объясняют просто желанием руководителей компаний, «агрессивных патриотов», использовать эту тему. Например, одна кондитерская фабрика выпустила шоколад «Алёшка» в честь мальчика Лёши, который приветствовал и провожал российских военных на границе.
Шоколад «Алешка» на стенде Петербургского международного экономического форума, Россия. 17 июня 2022 года. Фото: Антон Ваганов / Reuters / Forum
«Лукойл» на своих заправках использовал на кофейных стаканчиках символ Z. Отдельные небольшие компании и индивидуальные предприниматели тоже буквы Z и V на своей продукции, а кто-то даже массово регистрировал их как товарные знаки. Так появились NeZpresso и УралVагонZавод. Российские интернет-магазины уже в марте пополнились товарами с символикой Z и V — на маркетплейсах можно найти футболки, сувенирную продукцию, обложки для паспорта и прочие вещи с атрибутикой российских военных.
Бизнес отдельно, война отдельно
Но если брать картину в целом, эксперты не видят ярких рекламных кампаний крупных брендов в России, которые бы базировались на тематике войны. «Бренды не кинулись в эту повестку. Потому что, несмотря на пропаганду, эта тема очень неоднозначна для россиян. И бизнес хорошо это понимает», — объясняет Павел Кац, руководитель рекламного агентства Digital Bands. По его наблюдениям, скорее наоборот — российский бизнес старается дистанцироваться от темы войны и выбрать максимально безопасную тактику и нейтральную стратегию — и не поддерживает, и не осуждает. Как считает Павел Кац, это связано с тем, что внутри российского общества нет единого понимания и оценки происходящему в Украине.
«Есть только визуальная телевизионная поддержка, — убежден Кац, — явной поддержки действий государства брендами я не наблюдаю».
В итоге пока что бизнес занят затягиванием поясов, перестройкой логистики, поиском новых партнеров и спасением сотрудников от мобилизации. Выстраивать на этом фоне рекламную активность у них нет никакого желания, признает эксперт.
Комбайн с литерой V в Ростовской области, Россия. Июль 2022 года. Фото: Сергей Пивововаров / Reuters / Forum
Минное поле
В итоге неоднозначность темы войны и любви к родине в 2022 году не позволяет брендам рассчитывать на однозначный результат потенциальных рекламных кампаний. Поэтому спекулировать на теме патриотизма все равно что ползти по лезвию бритвы: одно неосторожное движение — смерть, считает Михаил Пискунов, основатель «Службы правильного маркетинга “Цель”». На этом поприще есть сразу несколько рисков.
Во-первых, риск быть не понятым потребителем. По словам Михаила Пискунова, ориентироваться нужно на свой продукт и адекватную для него аудиторию, потому что автоматическое заигрывание с чем-либо русским редко приводит к успеху. «Уж больно тонкие это материи — чувство уважения и любви к стране и ее лидеру, портреты которого можно было найти и на шоколадках, и на футболках, и на пачках с чипсами», — приводит пример он.
Во-вторых, стоит принимать во внимание риск попасть под статью о дискредитации армии, если неверно выразиться и использовать патриотическую и государственную символику в сомнительном контексте. В качестве примера использования брендинга на грани Михаил Пискунов приводит новость о том, что пластические хирурги предлагали женщинам устанавливать грудные импланты с триколором под названием «Росгрудь».
В-третьих, у бренда есть риск потеряться на подобном фоне. «Патриотизм в брендинге должен быть спокойным. Не нужно кричать и бесноваться, памятуя о том, что, в первую очередь, нужно развивать собственный запоминающийся бренд, — рассуждает Михаил Пискунов, — Идеологические довески в виде георгиевских ленточек, флагов и иных атрибутов стоит приклеивать очень аккуратно, чтобы не как корове седло или сбоку бантик, а как естественные, неотъемлемые составляющие, дополняющие основной образ».
Фото: Станислав Красильников / ТАСС / Forum
Быстрый заработок, долгие последствия
Если преимущества использования темы войны в рекламе и есть, то они скорее сиюминутны, говорит Павел Кац. По словам эксперта, компании могут построить на этом свою коммуникацию и рекламу, собрать преданных фанатов из числа патриотично настроенных россиян, поддерживающих действия президента, и быстро сорвать куш. Предприниматель, продающий футболки с символикой Z и V, в интервью The Village рассказывал, что в мае на одной из онлайн-платформ у него продавалось по 10 футболок ежедневно, а в сувенирных магазинах и на рынках, куда он также поставлял товар — всего около 500 штук в день.
Люди в футболках с буквой Z идут во время шествия “Бессмертного полка” в Санкт-Петербурга, Россия. 9 мая 2022 года. Фото: Дмитрий Ловетский / AP/ East News
Но в долгосрочной перспективе такая стратегия не сулит ничего хорошего. «Рано или поздно все закончится, значение этой войны в истории будет переоценено, и бренды, строившие на этой теме свою коммуникацию, столкнуться с негативом. Им все припомнят — покупатели не будут выбирать, партнеры не захотят с ними связываться, — рассуждает Павел Кац, — Поэтому, на мой взгляд, тему войны брендам лучше не использовать в принципе — можно пострадать от гнева людей».
В итоге пока большинство коммуникаций российских брендов строится на том, что нужно продолжать жить нормальной жизнью и все идет своим чередом, говорит эксперт. Либо, продолжает Кац, еще один вариант стратегии — есть трудности, их нужно преодолеть, мы справимся и все будет хорошо.
Помимо этого многие новые бренды, которые были созданы на месте ушедших зарубежных компаний, делают акцент в своей рекламе на том, что покупатели не заметят разницы. Например, «Вкусно и точка» сделала слепой тест кофе, сравнивая напиток из ресторанов McDonald’s и из своих заведений. Как считает Павел Кац, такая патриотичная реклама может быть эффективной, потому что в обществе есть соответствующий запрос – россияне обижены на ушедшие мировые бренды.
«Подобные подколы и своего рода месть может быть популярна среди компаний и наверняка сработает эффективно, – поясняет эксперт, – из разряда “это все наше, ушли и ладно, вернетесь – а у нас уже все свое”».
По подсчетам «Вот Так», на крупнейшем российском маркетплейсе Wildberries больше 50 компаний продают футболки с символикой Z и V. При поиске по запросу «футболка своих не бросаем» маркетплейс находит 1017 товаров.
Несмотря на данные ВЦИОМ о высоком уровне поддержки войны в российском обществе, по всей видимости, зарабатывать на ее символике готовы только маленькие компании и ИП. В то время как, крупный бизнес, считают эксперты опрошенные «Вот Так», не готов рисковать аудиторией, своей репутацией и хайповать на войне и теме патриотизма в 2022 году.
Наталья Модель для «Вот Так»
