Клиент, который уехал. Как российский бизнес реагирует на массовую релокацию
Женщина в кафе на территории «Москва-Сити». Россия, 18 марта 2022 года. Фото: Сергей Бобылев / ТАСС / Froum
По меньшей мере полмиллиона россиян в прошлом году покинули страну и вместе с ней экономику. Теперь они активно поднимают ВВП других государств. «Вот Так» разбирался, как ретейл, ресторанный бизнес и рынок недвижимости переживают отток потребителей из-за эмиграции в 2022 году и для каких компаний отъезд молодой и платежеспособной аудитории стал наиболее болезненным.
Подсчитать точное количество уехавших практически невозможно. Согласно данным погранслужбы ФСБ, в 2022 году россияне съездили за рубеж 23,2 млн раз, из них с туристическими целями — 7 млн, причем турпоток в III квартале — 2,4 млн — оказался самым большим. Однако из этих данных невозможно понять, сколько жителей страны уехали и не вернулись. Издание The Bell подсчитало по количеству поданных прошений о ВНЖ в разных странах, что релокантов из России в мире сейчас не менее 500 тысяч человек. Однако и эта цифра очень приблизительная, так как данные о соискателях вида на жительство открыты не во всех странах.
Эмигрировали представители самых разных профессий, многие из них — это люди, которые могут работать удаленно (программисты, дизайнеры, журналисты, SMM- специалисты, пиарщики и т.д.).
Правительство Армении, в которую в прошлом году активно переезжали россияне, отметило вклад релокантов в рост экономики страны. Премьер-министр Никол Пашинян сообщил, что вместо прогнозируемых 7% ВВП в 2022 году вырос на 12,5–13% именно благодаря россиянам.
На эмигрантских деньгах в 2022-м росла экономика Грузии. Международный валютный фонд в конце осени скорректировал прогноз, повысив ВВП до 10%. В сентябре фонд ожидал рост на 9%. Миграция россиян в Казахстан и их последующее перемещение в другие страны подстегнули развитие авиаотрасли. Авиакомпания Air Astana увеличила количество рейсов в Грузию, а Air Asia собирается открыть в стране виртуальный хаб.
Помимо этого за 2022 год россияне купили больше недвижимости в Турции, чем за предыдущие шесть лет вместе взятые. В Сербии за прошлый год граждане РФ зарегистрировали более 2000 компаний — почти в 15 раз больше, чем в 2021 году.
Остались без целевой аудитории
На российском рынке есть компании, которые четко ощутили влияние релокации на свой бизнес, и для них отъезд части потребителей стал критичным. Так, премиальная сеть магазинов «Азбука вкуса» заметила, что их целевая аудитория — покупатели дорогих продуктов — активно покидала страну. Даже более доступные «Пятерочка» и «Перекресток» считают, что прочувствовали на себе эмиграцию. Компания X5 Group зафиксировала сокращение рынка продовольствия с апреля по ноябрь на 2,7% из-за падения спроса на тот тип продуктов, который в компании связывают с оттоком россиян.
Покупательница в продуктовом магазине «Перекресток». Фото: Сергей Петров / ТАСС / Forum
Ощущает отъезд покупателей и Ольга Тесля, сооснователь и генеральный директор сети магазинов детских товаров «Олант» (сегмент средний плюс и премиальный). Собеседница «Вот Так» связывает это не только с релокацией соотечественников, но и с оттоком иностранных покупателей, которые проживали в Москве — сейчас их число заметно снизилось.
«С некоторыми покинувшими страну клиентами мы поддерживаем отношения, они продолжают советоваться с нами касаемо покупок, но уже находясь за рубежом», — рассказывает Ольга Тесля. По ее словам, заместить целевую аудиторию бренда за счет оставшихся в стране покупателей не получится.
«Для нашего бизнеса это глобальный отток целевой аудитории, включая многих блогеров. Наша ЦА будет меняться, как и ассортимент», — поясняет она.
Ресторатор Петр Лобанов, управляющий пиццериями «Мастер и Маргарита», бургерными «Бюро» и другими заведениями в Петербурге, говорит, что его рестораны прежде всего потеряли даже не в количестве гостей, а в их качестве. По его наблюдениям, за минувший год гости сильно изменились, и рестораны потеряли если не ядро целевой аудитории, то точно наиболее активных посетителей и фанатов бренда — они уехали.
Петр Лобанов обращает внимание: чем искушеннее и сложнее проект, чем прогрессивнее его аудитория, тем ему сейчас труднее работать. Если в его случае заведения ориентированы на более массового клиента, то в случае с ресторанами, где аудитория заведений более узкая, а концепция ресторана необычная, потребитель более продвинутый и зачастую приходит в заведение на конкретного шеф-повара, ситуация намного хуже. «В игру вступают более тонкие материи и в таком случае релокация ощущается сильно — постоянные гости подобных заведений и уезжают из страны», — говорит Петр Лобанов.
Эльдар Кабиров, совладелец сети пиццерий в Петербурге и Москве «22 сантиметра» и других заведений, тоже отмечает отъезд молодежи, для которой посещение кафе, ресторанов и кофеен стало повседневной культурой. И для своего бизнеса этот фактор он определяет как прямой риск. «Уехали не только постоянные постетители, но и их дети, которые в будущем должны были быть нашими потенциальными гостями. Для существования бизнеса необходим стабильный поток потребителей. Чтобы компенсировать падение числа клиентов, нужно повышать цены в меню, а в текущих реалиях это практически невозможно», — признает Кабиров.
Дорогие квартиры без айтишников
Особенно сильно ощутил отток покупателей в 2022 году рынок недвижимости, а именно сегмент бизнес-класса. Спрос на премиальное жилье в Петербурге резко сократился в том числе из-за эмиграции. По данным консалтинговой компании NF Group, в Петербурге по итогам 2022 года на первичном рынке элитного жилья было заключено на 34% меньше сделок, чем в 2021 году. В Москве ситуация аналогичная: по итогам прошлого года число проданных квартир в элитных новостройках сократилось в полтора раза.
Марк Лернер, генеральный директор компании «Петрополь», отмечает, что среди покинувших страну россиян было много потенциальных покупателей элитного жилья, квартир бизнес-класса и апартаментов. Но релокация лишь один из факторов. Куда сильнее, по мнению Лернера, на спрос влияет общее настроение населения. Люди не спешат строить планы и делать прогнозы, поэтому, даже имея на руках нужные суммы и оставаясь в России, они откладывают совершение крупных покупок до стабилизации ситуации.
Строительство нового жилья в Москве. Россия, 2020 год. Фото: Константин Кокошкин / Russian look / Forum
«Поскольку спрос осенью провалился, и частично именно по этой причине, то можно сказать, что да, мы ощущаем влияние эмиграции на продажи. Этот фактор продолжит влиять на ситуацию, пока текущий кризис не закончится. Может быть, и в течение нескольких лет», — делится аналогичными наблюдениями представитель одной из российских строительных компаний, работающих в премиальном сегменте.
Вместо квартир в прежних городах проживания россияне теперь предпочитают покупать жилье в странах, где планируют обосноваться. По словам Елизаветы Конвей, директора департамента жилой недвижимости и девелопмента земли Nikoliers, в 2022 году вырос спрос на жилье за рубежом для собственных нужд.
Так, основной интерес релокантов концентрируется вокруг Турции и ОАЭ, но позитивную динамику консультанты видят и по некоторым европейским направлениям. За год число запросов россиян на покупку зарубежной недвижимости выросло в 2,3 раза по сравнению с прошлым годом и в 1,7 раза с допандемийным 2019-м. Такие данные приводит портал о покупке недвижимости за рубежом Prian.ru, добавляя, что в реальные сделки конвертируется около 80% спроса.
Совокупность факторов
Релокация и экономия на фоне неопределенности бьют не только по рынку недвижимости, но и по привычным для россиян услугам. Сервис доставки готового здорового питания BeFit почувствовал отток покупателей в феврале и сентябре. Сооснователь компании Михаил Немцан считает, что дело не только в переезде клиентов за границу, но и в сокращении трат оставшихся россиян.
Григорий Кунис, сооснователь и управляющий сервиса доставки продуктов igooods, тоже фиксирует снижение спроса в марте и сентябре и обращает внимание на совокупность факторов. «Влияние релокации точно было, но оценить масштаб невозможно, поскольку параллельно идут другие процессы: в сентябре сезонный рост с наступлением холодов, предложения с бесплатной доставкой от конкурентов, начало нашего партнерства с “Яндексом”», — рассказывает Кунис. По его мнению, в марте ситуация была однозначнее, потому что не было фактора агрессивного продвижения конкурентов.
Курьер службы доставки «Яндекс Еда» в Москве. Фото: Валерий Шарифулин / ТАСС / Forum
«Мы не мерили, сколько пользователей переехало, но мы ежегодно отслеживаем, как ведет себя когорта (группа пользователей, имеющих общие характеристики) — смотрим, какое количество пользователей, привлеченных в 2020 году, осталось с нами в 2021 году. В доставке еды эти когорты обычно не падают. То есть оборот, который делают привлеченные пользователи, растет от года к году. К сожалению, в 2022 году когорты впервые упали — в среднем на 10–15%», — делится наблюдениями сооснователь сервиса доставки Broniboy Иван Труфанов.
По его словам, это связано как с переездом людей в другие страны, так и с тем, что некоторые пользователи решили не тратить деньги на доставку еды или перейти на более дешевые сервисы. Сейчас компания привлекает новых покупателей. Например, из-за того, что количество направлений для туризма снизилось и многие люди остались в родных городах, традиционной просадки по количеству заказов в новогодние праздники не случилось и Broniboy нарастил продажи.
«В России до сих пор большой объем платежеспособной аудитории, которой нужен качественный сервис. События, произошедшие в 2022 году, негативно повлияли на рынок, но нельзя сказать, что произошло что-то фатальное», — утверждает Иван Труфанов.
Капля в море
В меньшей степени от релокации пострадал бизнес, ориентированный на массовую аудиторию. Например, в отличие от премиального с доступным жильем ситуация проще. Здесь определенным драйвером была и остается ипотека (господдержка и семейная), рассказал «Вот Так» Дмитрий Ефремов, начальник управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований «Главстрой Санкт-Петербург».
Многие компании признают, что не почувствовали оттока клиентов и их аудитория в 2022 году только увеличилась из-за самых разных рыночных факторов. Так, число активных покупателей Ozon с апреля по октябрь выросло на 4 млн — до 32,7 млн, в том числе благодаря давнему тренду на развитие онлайн-торговли и перетеканию аудитории офлайн-магазинов в интернет.
В сети магазинов «Вкусвилл» рассказывают, что ситуация с релокацией не осталась незамеченной, но основная база лояльных покупателей сохранила свои покупки и стала чаще пользоваться онлайн-сервисом.
Наталья Модель
